Cocinando con Grupo Herdez
Explorando nuevos panoramas culinarios
La pandemia vino a transformar gran parte de los hábitos y costumbres de los mexicanos en sus cocinas y alacenas, ajustándose a nuevas dinámicas, inquietudes y motivaciones a la hora de la compra y preparación de sus alimentos.
Tanto hombres como mujeres encontraron en la cocina y los alimentos, nuevos hobbies, lugares de aprendizaje, espacios de convivencia, incluso momentos de inspiración y reflexión.
Por ello, como marca líder e innovadora en el sector de alimentos, en Grupo Herdez® desarrollamos un análisis profundo sobre las nuevas formas en que los mexicanos hoy se relacionan con sus alimentos y su preparación, entendiendo los nuevos tipos de consumidores, sus necesidades, motivaciones, momentos de consumo y principales barreras, que encontrarán resumidas y consolidadas en este manual.
* A partir de la pandemia, 53% de los mexicanos dijeron estar comprando mayor cantidad de alimentos y bebidas en casa.
** La comida hecha en casa representa 64% de las ocasiones y crece 6% en este contexto.
*** Se mantienen las ocasiones de consumo total (25 ocasiones semanales per cápita), lo que ocurre es una migración entre OOH-In home; In-home tiene 22 ocasiones y tuvo crecimiento de 9.5% por efecto pandemia.
FUENTE: COVID-19 Impact on Latin America. INNOVA MARKET INSIGHTS. México 2020.
FUENTE: Kantar Worldpanel Usage, ¿Cómo afectó la pandemia la forma de consumir de las personas?, Jul, 2021.
Con estos nuevos entendimientos de los mexicanos y sus cocinas, es importante entender cómo juegan las marcas de Grupo Herdez® y cómo pueden capitalizar las oportunidades dentro de estas nuevas dinámicas.
Para ello, este playbook pretende servir como una guía interna de comunicación ejecucional que ayude a nuestras diferentes marcas a accionar esos nuevos entendimientos y hallazgos sobre los consumidores y sus momentos de consumo:
* A total alimentos y bebidas hay un crecimiento de ocasiones de 7.4% y el canasto Herdez crece 33%, (principalmente por nivel D+, y en términos de momentos del día derivado de desayuno +12.4% y cena +12.4%) durante la pandemia.
** A raíz de la pandemia, la Comida y la Cena son los momentos que más contribuyen a la preparación de platillos caseros, T. Platillos caseros +5.5%, Platillos caseros con productos Herdez +30.7%.
FUENTE: Kantar Worldpanel Usage, ¿Cómo afectó la pandemia la forma de consumir de las personas?, Jul, 2021.
Para hacer la navegación de este playbook mucho más fácil y comprensible, hemos creado el siguiente código de color; cada color representa un tipo de cocinero (aprendiz, habitual y creativo) y un tipo de cocina (diaria, de antojo, saludable y creativo). De esta manera, será mucho más fácil entender cómo conviven ambas categorías dentro de los one-pagers.
Dentro de esta nueva normalidad donde cocinar en casa ha aumentado, nos dimos cuenta que nuestros consumidores se han convertido más que nunca en “cocineros” con distintas motivaciones y niveles de habilidad, los cuales clasificamos en tres perfiles:
Personas que perdieron el miedo a cocinar, quieren aprender pero sin complicarse. Han incrementado el gasto en la compra de alimentos porque anteriormente solían comer fuera de casa.
Personas que han reducido el gasto en la compra de alimentos por inestabilidad económica. Buscan alimentos que brinden saciedad y sabor, por ello, el tema de conocer diferentes formas de preparación de un platillo se vuelve un punto muy importante en su día a día.
Personas que disfrutan aprender y experimentar con nuevos sabores; debido a que permanecen en casa. Ahora tienen más dinero y tiempo que invierten en comprar productos que les permitan ser más creativos al momento de cocinar y que añadan un toque especial o brinden beneficios funcionales a sus platillos.
La nueva normalidad también modificó las razones y motivaciones de la gente a la hora de decidir qué alimentos integrar a su dieta diaria, respondiendo así a nuevos hábitos y necesidades a la hora de cocinar tanto para ellos como para sus familias. En este sentido detectamos cuatro principales territorios de consumo:
* Las ocasiones familiares (+4 integrantes) ganan relevancia creciendo +9.8%.
FUENTE: Kantar Worldpanel Usage, ¿Cómo afectó la pandemia la forma de consumir de las personas?, Jul, 2021.
Cocinero Habitual. Personas con hábitos de vida que contribuyen al cuidado de su salud, que buscan versatilidad, reducción en gastos y desarrollarse en la cocina.
Quiero que mi familia coma saludable y balanceado sin dejar a un lado el sabor, la practicidad y la variedad en platillos.
Sopas de verduras, huevos, proteína asada, ensaladas, pescados, mariscos y atún; verduras al vapor y pastas.
Desayuno, comida y cena.
Una comida balanceada de todos los días aportando vitaminas, minerales y proteínas que ayuda a tener una dieta equilibrada.
Satisfacción de comer bien dándole lo mejor a mi familia.
Orgánico, fitness, superfoods, funcionalidad, solución contra enfermedades, individual.
Ayudar a los cocineros Habituales a preparar recetas ricas que les permitan cuidar de su salud y la de su familia a través de ingredientes prácticos, fáciles, sencillos y/o económicos todos los días.
* Las ocasiones familiares (+4 integrantes) ganan relevancia creciendo +9.8%.
FUENTE: Kantar Worldpanel Usage, ¿Cómo afectó la pandemia la forma de consumir de las personas?, Jul, 2021.
* Snacking cobra relevancia, entre-comidas mañana + 21%, entre-comidas tarde +21-3%.
FUENTE: Kantar Worldpanel Usage, ¿Cómo afectó la pandemia la forma de consumir de las personas?, Jul, 2021.
Cocinero Aprendiz / Cocinero Habitual / Cocinero Creativo. Personas que disfrutan de la cocina y comer, buscan siempre probar ingredientes, recetas y métodos de acuerdo a su nivel de involucramiento en la cocina, es mucho más individual.
Hay momentos en los que nada importa más que darle gusto al cuerpo, aunque se me acaban las ideas.
Snacks, fruta con chamoy, postres, bebidas (malteadas, café con adicionales), y cualquier platillo que no se consuma de manera regular y que genere un alto grado de disfrute.
Entre-comida mañana, comida, entre-comida tarde y cena.
Disfrutar de cada bocado y cada momento teniendo siempre versatilidad e innovación en los platillos.
Consentirme para liberar tensión. Para el Cocinero Creativo es disfrutar el proceso de creación y experimentación.
Fitness, 100% ya elaborado, funcional, premium.
Ayudar a todos los cocineros a darse un momento de disfrutar lo que cocinan y explotar su creatividad a través de platillos que los consientan y les dé un momento de calma (guiar al consumidor para que sepa utilizar ingredientes y potenciar su uso).
* Snacking cobra relevancia, entre-comidas mañana + 21%, entre-comidas tarde +21-3%.
FUENTE: Kantar Worldpanel Usage, ¿Cómo afectó la pandemia la forma de consumir de las personas?, Jul, 2021.
* Las ocasiones “healthy” crecieron 2.4%
FUENTE: Kantar Worldpanel Usage, ¿Cómo afectó la pandemia la forma de consumir de las personas?, Jul, 2021.
Cocinero Habitual / Cocinero Creativo Personas preocupadas por evitar enfermedades y por fortalecer el sistema inmune de su familia.
Me preocupa que mi familia y yo podemos enfermarnos por lo que ahora busco beneficios específicos en lo que comemos para mantenernos fuertes.
Recetas de todos los días agregando el toque/ la protección. Superfood hotcakes + proteína, pizza funcional, te, gengibre, galletas de avena + superfood, espinacas, greens, ensaladas, shots funcionales.
Desayuno, comida y cena.
Fortalecer el sistema inmunológico. Estar preparados para combatir las enfermedades. Reducir el riesgo de enfermedades.
Saber que estoy cuidando a los míos. Reducir el estrés y ansiedad. Disfrutar/ apreciar más cada momento.
Comida balanceada, el driver no es sabor, ni solo frescos / naturales, no es personalización, el driver no es simplicidad, remedios caseros (necesita siempre un ingrediente adicional, comer bien no basta).
Ayudar a los cocineros Habitual y Creativo (ama de casa) a fortalecer el sistema inmunológico para tener una mejor calidad de a vida a través de incorporar ingredientes o productos con beneficios específicos.
* Las ocasiones “healthy” crecieron 2.4%
FUENTE: Kantar Worldpanel Usage, ¿Cómo afectó la pandemia la forma de consumir de las personas?, Jul, 2021.
Cocinero Habitual / Cocinero Creativo Personas que buscan más opciones al momento de cocinar y salir de la monotonía.
Siempre termino cocinando los mismos platillos para mí y mi familia, necesito más opciones de recetas que pueda hacer con los mismos ingredientes o similares.
Albóndigas, tinga, sopas, entomatadas, pasta con pollo, con carne, con atún/ pescados, mariscos y vegetales. Arroz rojo con vegetales, con huevos, con crema. Atún en ensalada, vegetales, pasta, pastel, empanadas. Chiles capeados, pollo empanizado con harina, postres con harina (crepas), miel como topping (fruta, hotcakes, repostería).
Desayuno, comida y entre-comidas.
Salir de la cotidianidad, lograr con pequeños cambios en mis recetas cambios significativos en el resultado final del platillo. Variedad de platillos con los mismos ingredientes.
Cambiando pequeñas cosas puedo hacer un gran cambio en el día a día para salir de la rutina y consentir a mi familia.
Cuatro one-pagers que resumidamente nos dan una idea clara de cómo actuar, dónde y cuándo.
Ayudar a los cocineros aprendices a preparar rectas ricas y balanceadas que les permitan cuidar de su familia a través de ingredientes prácticos, sencillos y económicos, todo los días.
Balance, nutrición y practicidad.
“Satisfacción de darle una comida equilibrada a mi familia, sin sacrificar sabor, variedad y practicidad.”
Soluciones eficientes y reserva de origen.
Cris Amor
Queremos ayudar a todos los cocineros a darse un momento de disfrutar lo que cocinan y explotar su creatividad a través de platillos que los consientan y les dé un momento de calma.
Indulgencia, disfrute y creatividad
Disfrutar de cada bocado y cada momento teniendo siempre versatilidad e innovación en los platillos.
“Consentirme para liberar tensión.” Para el Cocinero Creativo es disfrutar el proceso de creación.
Dani Delicias
Ayudar a los cocineros habitual y creativo (ama de casa) a fortalecer el sistema inmunológico para tener una mejor calidad de vida a través de incorporar ingredientes o productos con beneficios específicos.
Fortalecimiento y salud
Fortalecer el sistema inmunológico. Estar preparados para combatir las enfermedades. Reducir el riesgo de enfermedades.
“Saber que estoy cuidando a los míos. Reducir el estrés y ansiedad. Disfrutar/ apreciar más cada momento.”
Cuidado natural
Ale Vital
Dar variedad de opciones de platillos a mi familia con los ingredientes básicos que ya tengo en casa sin sacrificar el sabor.
Innovación y versatilidad
Salir de la cotidianidad, lograr con pequeños cambios en mis recetas cambios significativos en el resultado final del platillo. Variedad de platillos con los mismos ingredientes.
“Cambiando pequeñas cosas puedo hacer un gran cambio en el día a día para salir de la rutina y consentir a mi familia.”
Cris Amor
Confiamos plenamente que este manual servirá como una guía práctica para ubicar cada una de las marcas del Grupo Herdez® en las nuevas configuraciones que nuestros cocineros están adoptando, de manera que nos ayuden a tomar las mejores decisiones de negocio y comunicación, así como a adaptarlas a los hábitos de consumo tan cambiantes en los nuevos contextos.
Cuatro one-pagers que resumidamente nos dan una idea clara de cómo actuar, dónde y cuándo.
Segmentación basada en las diferentes motivaciones que encuentran nuestros consumidores a la hora de cocinar y preparar sus alimentos.
Nuevas Experiencias (6%).- Explorar con libertad y creatividad sabores y procesos en la cocina.
Soluciones Eficientes (17%).- Resolver de manera ágil, práctica y eficiente las comidas, optimizando tiempo y recursos dentro y fuera de la cocina.
Cocina de Autor (9%).- Proyectarse ante los demás como un conocedor y experto en sabores y preparaciones, para impresionar.
Cuidado Natural (11%).- Procurar realizar consumos y preparaciones que contribuyan a un estilo de alimentación saludable.
Antojo Cotidiano (10%).- Complacerse a uno mismo con los sabores favoritos, los antojos que hacen sentir apapacho y cariño.
Gusto Compartido (12%).-Dar más intensidad y multiplicar las sensaciones con sabores culturalmente aceptados.
Sabor de Mamá (24%).- Saborear y degustar platillos o preparar recetas que transportan de inmediato a la cocina de casa.
Reserva de Origen (12%).- Contar con ingredientes que permitan la elaboración de comidas completas.
Segmentación basada en el significado que tiene la comida en la vida de nuestros consumidores).
Fer Esencial (18%): Es una necesidad esencial de mi cuerpo (representa 44,903 MDP).
Ale Vital (36%)- Lo que le da Fuerza, Energía y Vitalidad a mi cuerpo (representa 118,949 MDP).
Cris Amor (34%).- Genera Unión, Satisfacción y Cuidado de mi familia (representa 96,349 MDP).
Dani Delicias (12%).- Me permite gozar sin importar el lugar o el momento (representa 37,172 MDP).
FUENTE: Mapas Motivacionales GH, BMC, 2019.Segmentación basada en los principales tipos de “cocina” en los que podemos catalogar a nuestros consumidores, según el tipo de alimentos que compran y las preparaciones que hacen).
Audiencia a la que nos queremos dirigir.
Beneficios que obtiene el consumidor por las características y el desempeño de nuestro producto.
Beneficios ligados a sensaciones y sentimientos que el consumidor obtiene de su propia valoración, de su experiencia de consumo y de sus preferencias personales, más allá de las necesidades básicas funcionales del producto.
FUENTE: Kantar Worldpanel RYMAR’18 – IN HOME CATEGORÍAS HERDEZ.Adjetivo alusivo a que se trata de algo de una categoría superior o de una calidad elevada.
Término en inglés referente al estilo de vida ejercitado y saludable, con muy buen estado físico.
Complementos alimenticios con funciones específicas para ayudar al organismo. Generalmente se trata de bebidas en dosis concentradas “shots”, de diferentes ingredientes como vitaminas, antioxidantes y minerales, entre otros.
Termino para referirse a todas las hortalizas, legumbres y frutas frescas y de color principalmente verde, como nopal, espinaca, kale, lechuga, manzana verde, etc.
O súperalimentos; son alimentos 100% naturales que poseen altos niveles de vitaminas, minerales, antioxidantes, omega 3 y proteínas en tan solo pequeñas porciones.
Nomenclatura anglosajona que cataloga al consumidor como “comprador”.
Es aquella revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor frescas y no obvias, que nos explican muchas veces el por qué “escondido” de las acciones, percepciones o pensamientos del consumidor hacia una marca, producto o hábito.
Termino en inglés que significa “estimulador” o “motivador” para llevar a cabo algo.
Termino en inglés que se usa para referirse a una hoja-resumen que consolida un todo en una sola pieza.
